8 月营销现象盘点
撰文 | 贝塔快讯部
封面品牌 | Allbirds
与其追热点，跟同行花式争高下，不如自己造热点，独自绽放来得更加惬意。如今的品牌已经不满足于传统节日的借势跟风，独立造节，沉淀出专属的品牌IP，与粉丝进行点对点的亲密沟通，这样的形式更受当下品牌青睐。
SocialBeta 发现 8 月里，品牌造节的形式有两种，第一与自然日期绑定，88的吉利与顺口，让 8 月 8 日成为 8 月最大的流量日，微信支付 8.8 智慧生活日、OPPO 88 O 粉节、阿里 88 会员节、麦当劳 88 金粉节，Keep 借势 8.8 全民健身日....互联网大佬们造节都赶上了同一天，而且很多都是与粉丝相关的会员节。
第二结合品牌属性，花式造大节，精细化运营。8月最大的品牌节日莫过于为期一个多月的淘宝造物节，经过 5 年的沉淀迭代，淘宝造物节也成了一个承载青年文化潮流与创造力的桥梁，在传达出青年群体的独特精神外，也在向世界展示中国青年的原生创造力。
精选案例：
◆ 微信支付 8.8 智慧生活日
◆ 淘宝造物节免费还「包邮」
◆ 阿里 88 会员节联合笑果打造云上盛典
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前有综艺《乘风破浪的姐姐》破浪而出，后有电视剧《三十而已》来势汹汹，一时之间把 30 + 的女性话题掀至高地。借着超高关注度，不少品牌参与进女性三十岁的话题中，天猫正当红与毛晓彤记录《三十而逆》、天猫超级品类日携手单向图书馆推出「三十而励」日历、每日优鲜致所有 30+ 的女性。
今年最热的网剧莫过于《隐秘的角落》，「一起去爬山？」、「我还有机会吗？」成了多少弹幕的索命咒，即使已过了播出时的热度，还是有不少品牌各种借梗，争着要和普普和朱朝阳合作，凯迪拉克和普普带来《信任的角落》、安慕希和普普再现小剧场、天猫请朱朝阳演绎「隐秘的渴望」。
短视频的下半场，除了的 vlog 飞速崛起，也让短小精炼，节奏快、话题度高的微综艺逐渐冒尖，从深度绑定综艺到品牌自制微综艺，品牌的花样与形式也不少。佳能携手微综艺《晓松聊影像》探讨影像艺术、爱慕与《看理想》打造对谈节目《女性是一种选择》，丁香医生则带来原创科普微综艺《听皮肤的话》。
▲ 查看品牌微综艺形式
精选案例：
◆ 天猫超级品类日携手单向图书馆推出「三十而励」日历
◆ 凯迪拉克和普普带来《信任的角落》
◆ 丁香医生原创科普微综艺《听皮肤的话》
对于品牌而言，公益营销不仅仅是一场有爱心的行动，也是一次 branding 建设的机会，能够输出品牌的价值观和社会责任感。8 月 SocialBeta 观察到公益营销也开始被各大品牌加码，形式主题却各有不相同。
我们也观察到了品牌 4 种公益形式，第一种，把「绿色」穿身上，追求可持续的时尚，打造潮公益。饿了么为时尚搞创「益」，打造环保礼盒、Allbirds 变废为宝、耐克发起「废料玩家」计划、奈雪的茶与抱朴再生发布了环保「美好再生包」。
第二种，走进大山里，走进孩子的心里。不少品牌将目光投向各个贫困地区的孩子们，以不同的形式为这些孩子送去物亦或是实现他们的梦想。中国银联诗歌 POS 机推出线上版，还在山崖边挂了「一条真正的诗歌长河」、耐克公益跑帮助湖北地区孩子重回生活正轨、百度星辰计划走进乡村小学为孩子们送上一堂航天课、抖音和快手不约而同都为山区的孩子实现音乐摇滚梦。
▲ 查看品牌扶持山区儿童的公益案例
第三种，青山绿水，保护环境。环境议题一直备受关注，品牌发起各种绿色计划，为环境献上绵薄之力。美团外卖「青山计划」助力种下环保公益林、杰尼亚诚邀消费者参与森林传承计划、腾讯动画短片《潘滚与威儿》以童真的视角揭露环境问题、滴滴顺风车推出万能貉毛绒公仔，并发起众筹，保护野生动物。
▲ 查看品牌环境保护的公益案例
第四种， 非遗与扶贫，让文化得以传承，丰富品牌内涵。美的空调寻访中国正在消失的歌谣、腾讯棋牌在彭水开了一家欢乐棋牌室，帮助文旅扶贫。
精选案例：
◆ 奈雪的茶与抱朴再生发布了环保「美好再生包」
◆ 中国银联诗歌 POS 机推出线上版
◆ 滴滴顺风车推出万能貉毛绒公仔
◆ 腾讯棋牌在彭水开了一家欢乐棋牌室
和往年一样，奢侈品最先打开七夕专场，拉长战线，包月集体狂欢，请明星出演广告片调动节日氛围成为主流手段，关于爱的主题也有新观点，奢侈品们也加强了与用户之间的双向互动性。
大众品牌的七夕动作也不外乎这么几种：打造七夕限定产品，以爱之名绑定产品特性，如奈雪的茶解锁秀恩爱比「椰」新手势，推出七夕情人节特饮「霸气好椰」，百威携限量亲吻瓶为所有真爱发声。
讲述爱意主题的广告片，不过也不局限于普通的恋爱而是有更多维度的诠释，如跳出相聚母题的「异地恋」话题视角，贝壳找房讲述了一对分开的恋人在贝壳上卖房的故事，还有就是跳出年轻人圈层的「父母」人群视角，LAZBOY 乐至宝带来微电影《第二春》，讲述因孩子在大城市站稳脚跟，父母「被迫」上演现代版牛郎织女传说的异地恋的故事。
以及品牌双方大型相亲组 CP，social 展现双方，奇奇怪怪的 CP 又增加了，霸王与玛贝拉这对毛发宿敌在一起了，考拉海购与网易严选分手一周年，演绎「一别两宽，各自安好」的情愫。
精选案例：
◆ 百威携限量亲吻瓶为所有真爱发声
◆ 霸王官宣恋情，获得人类毛发自由
◆ 考拉和严选分手一周年
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八月炎夏，烈日当空，在大家汗如雨下期盼温度能降一些的同时，也有品牌借势抓住人们向往凉爽的心，围绕西瓜、空调、泳池等夏日专属的清凉代名词通过文案、海报、广告片甚至单曲推出一波夏日营销，为燥热的心降暑。
品牌在夏日营销上分为「体验派」和「氛围派」。滴滴出行在九个城市上线夏日彩蛋车，为乘客准备了雪糕和必胜客等夏日福利，围绕「滴滴一下，清凉一夏」进行线上和线下传播，让消费者能切身在夏日「体验」到清凉。
而「氛围派」选手则通过通感让屏幕另一边的人也能有刹那的清凉：美的联合豆瓣发布一系列夏日限定的图片和文字；OPPO 拉上用户拍下自己的夏天，劝大家「这个夏天 看开一点」；Burberry 则围绕品牌夏季专属标识系列，运用泳池、滑板等元素带来一首单曲，用简单的夏日旋律和 CG 技术带给观众纵身一跃浸入泳池的凉感。
纵观八月的夏季营销，品牌在利用夏日清凉的法宝之外，还从消费者的角度出发，不断挖掘与创造年轻人心中的理想夏天，让人们在炎夏也能邂逅清凉。
精选案例：
◆ 滴滴出行打造夏日花式出行
◆ 美的和豆瓣一起捕捉夏日的声音
◆ Burberry《Runway 2.0》邀你加入清凉泳池趴
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八月，毕业、求职仍是热门话题，品牌把握住这个重要的节点，在毕业季营销中围绕着招聘与情感关怀的大主题，各出奇招，在众人面前刷了一波存在感。
踩在秋招的时间点上，品牌不断构建与年轻人沟通的新方式，结合自身特色，在招聘人才的同时又扩大了品牌影响力。肯德基走情感路线，围绕青春就位的主题，留下招聘的位子；腾讯用谐音梗将「头疼」与「投腾」联系起来，呼吁大家投递简历；美团自称袋鼠耳朵加工厂，上线土味广告为自己招工；快手带来 offer 许愿贴，还发起转发微博送正职 & 实习内推名额活动；宝洁则简单直白表现优势。
产生情感的共鸣才能进一步走入用户心中，品牌通过打造广告片、歌曲的方式展现对毕业生的情感关怀。随着高考分数的公布，梨涡顺势以《分数》为题，重新诠释分数的意义；自如启动第八季海燕计划，携手乐队后海大鲨鱼上线歌曲《海燕说》，献给每一位逐梦的年轻人。
案例精选：
◆ 肯德基愿你找到自己的「位子」
◆ 腾讯校招发起强势「投腾」广告
◆ 梨涡重新定义分数
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从广告片到品牌影片，品牌在影片的叙事上已不仅仅是讲述产品这么简单，品牌理念的传递、受众目标的圈层沟通，品牌影片和产品广告间的边界在不断模糊。8 月，SocialBeta 发现了品牌影片更加青睐这两类形式。
一种偏向记录、实验性质，比起情感故事的煽情演绎，态度片的高燃剪辑、沙雕广告的高潮反转，纪录片的真实形态，更能熨帖人心，以一种真实力量贴切地记录下时代现状，传递品牌理念。
同时，我们也观察到不少品牌会借助媒体的多渠道资源和深度内容带来圈层化的内容呈现，如 Keep 联合《人间世》团队共同推出系列纪录短片《无常》，讲述四位处于不同阶段的普通人，用自律成就更好的自己；AllBlu 幼岚携手 LensforKids 推出「现代家庭观察计划」，分享关于父母、孩子生活的点滴；天猫国潮携手青年自媒体「BIE 别的」带来「国潮时代」项目，深入青年文化，挖掘更多优秀的新锐国货品牌；百事携手 Discovery 探索频道打造《这是我们的时代》，探索传统文化的本源、传承。
▲ 查看品牌纪录片
另一种是品牌影片电影质感化，如今艺术电影与商业广告之间的边界正在消解，从剧情叙事、视觉制作、创新技术手段的运用、甚至演员选角上，品牌影片的拍摄越来越接近电影，如雷克萨斯与 FIRST 青年电影展合作并邀请两位年轻导演 —— 张大磊、顾晓刚，让他们延续自己作品的内涵要义，用电影的视听语言诠释东方日常生活的感受；德芙请导演杨明明携手周冬雨拍摄女性主创大电影《再见摩天轮》，诠释「愉悦至上」的新主张；上海农商银行拍了一部低配版《功夫》，为梦想的主题加了一份「侠气」色彩；淘宝结合淘宝人生的产品属性，和现代社会对于科技褒贬不一的热议，打造了系列微电影《1/7 人生》，从人生的七个不同维度探讨多维度世界里人生的更多可能性。
▲ 查看电影质感化的品牌影片
品牌不仅在影片的叙事上、拍摄上无限趋近于电影，在宣发上也是如此，方太在一年一度的发布会上用电影形式进行包装，传递出「生活如一部电影，你就是主角」的生活态度，还推出 H5 邀请用户试镜女一号，生成专属电影海报。欧莱雅微电影《时间雕刻师 2》则让观众用观影的方式来看广告片，打造了一座线上影院，用户不仅可以在微博扫码可生成专属的观影券，还能在官方淘宝直播间中观看点映仪式，听导演分享影片拍摄的趣事。
精选案例：
◆ 雷克萨斯 × FIRST 影展 × 张大磊带来《八月》番外篇
◆ 张艺兴为淘宝人生拍电影
◆ 方太把发布会做成「电影」
◆ 巴黎欧莱雅《时间雕刻师 2》
各大品牌八月的代言人营销在数量上很可观，其中以服饰奢侈品类为首，美妆品类紧随其后。而易烊千玺成为这个月接到最多代言的明星，先后成为王者荣耀品牌代言人、清扬代言人和阿玛尼全球代言人，他的虚拟形象也接到了天猫的代言。本周乘风破浪的姐姐们就要尘埃落定，八月宁静、万茜、黄龄、阿朵等人也乘着这波姐姐的浪潮接到了自己的代言。
值得关注的是，这个月在品牌官宣代言人的常规模式以外，还涌现了一些新形式：淘宝人生在邀请张艺兴作代言人后，还打造了系列微电影，从多个维度探讨人生的可能性；优酷在会员八周年之际，为代言人王一博、张艺兴定制专属趣味短片，通过挖掘他们身上的特质，对话 Z 世代年轻人。
天猫新 IP 天猫同好 π 携手联合利华，在樱桃小丸子三十周年之际邀请消费者们在《樱桃小丸子》中票选出丸世不恭的人物并为 Ta 应援，票数最高者将成为联合利华的虚拟代言人。品牌把选择代言人的这个权利直接交给消费者，不仅加强了和他们的互动，还为品牌增加了热度，一举两得。虚拟形象可以作为品牌的代言人如今已经不稀奇，天猫让我们知道宠物同样也可以为品牌代言，在范丞丞成为天猫国际代言人后，他的宠物范虫虫也被任命为天猫国际宠物行业的代言官。
精选案例：
◆ 优酷发布 VIP 会员代言人系列影片
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如有一猫一狗常陪左右，可谓名副其实的人生赢家，围绕宠物所诞生出来的庞大市场，下面还有无数个细分赛道，食品、生活用品、医疗、社交.... 这也让不少平台、品牌早早瞄准了这块大蛋糕。
这边天猫潮 LIVE 发起潮宠专场，让你的宠物也拥有联名潮品；另一边天猫还有专门的 IP「天猫潮宠趴」开启宠语新玩法，带来「2020 宠语金曲榜」，诠释潮宠趋势。天猫国际则将其全球代言人范丞丞的爱宠范虫虫正式任命为天猫国际宠物行业代言官，邀请粉丝一起开启萌宠新发现。
除了平台，品牌也投跨界身萌宠行业，JNBYHOME 与宠物产品设计品牌 pidan 联手打造人宠限量礼盒、荔枝跟国际宠物食品品牌 ZIWI 滋益巅峰联动发起了七夕狗粮无限计划，投稿恋爱故事获得一定播放量，荔枝将以主播名义给流浪狗关爱机构捐赠真狗粮给流浪狗
精选案例：
◆ 范虫虫代言天猫国际宠物
◆ JNBYHOME × pidan 让你和猫戴同款
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「甲方乙方」
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